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FUNDRAISING, CSR und SPONSORING

Hier finden Sie Informationen über

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ÜBER FUNDRAISING


Die Mittel der öffentlichen Hand, die der Unterstützung von sozialen Anliegen dienen, wurden in den letzten Jahren in fast allen Bereichen deutlich gekürzt. Die Aufgaben jedoch, die sich einer humanen und lebenswerten Gemeinschaft stellen, werden nicht kleiner. Die geringer werdenden öffentlichen Zuwendungen bedeuten, dass sich die Gesellschaft an die geänderten Rahmenbedingungen anpassen und selbst die Initiative ergreifen muss.

In Österreich werden jährlich ca. 500 Mio. Euro (2012) an Spendengeldern gesammelt. Mit diesen Mitteln werden unter anderem:

 

-   Gesundheitsprojekte durchgeführt
-      soziale Verhältnisse verbessert 
-   Kinderhilfe, Altenbetreuung und Armutsbekämpfung finanziert
-   Umweltprogramme durchgekämpft
-   Universitäten und Bildungszentren gebaut
-   Forschungsarbeiten in Auftrag gegeben
-   Museen, Theater, Kunst- und Kulturprojekte unterstützt
-   Sport gefördert
-   Hilfsprogramme für Kriegs- und Krisengebiete ins Leben gerufen

Definition "Fundraising"
 
Es gibt viele unterschiedliche Zugänge zu Fundraising, wie die folgenden Definitionen zeigen.

„Fundraising is the principle of asking, asking, asking again and asking for more.“ (Kim Klein)
“Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving.” (Henry A. Rosso)
„Fundraising ist ein am Spender orientierter, professionell geführter, zyklischer Prozess des Ansuchens um finanzielle Unterstützung, Zeit- oder Geldspenden und deren Entgegennahme.“ (SAZ, größte Fundraising-Agentur in Österreich)
„Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fliesen.“ (Marita Haibach)
Keinesfalls darf Fundraising mit betteln oder schnorren verwechselt werden, Fundraising ermöglicht den SpenderInnen Gutes zu tun.

Wer betreibt Fundraising?
Fundraising beschränkt sich jedoch nicht nur auf humanitäre und soziale Hilfsorganisationen, sowie Umweltorganisationen, auch Kulturinstitutionen, Bildungseinrichtungen wie Universitäten und Gesundheitseinrichtungen betreiben Fundraising. Fundraising ist heutzutage eine höchst professionelle Tätigkeit, die von ausgebildeten SpezialistInnen ausgeübt wird.

Arten von Fundraising
Fundraising bedient sich der unterschiedlichsten Quellen. Neben der wohl bekanntesten Fundraisingquelle, dem Spendensammeln, zählen auch die Einhebung von Mitgliedsbeträgen, der Erhalt von Subventionen und Zuwendungen von Stiftungen, die Vergabe von Patenschaften und die Abhaltung gemeinnütziger Lotterien zu Fundraisingquellen.

Fundraisinginstrumente
Um Spenden zu sammeln und andere finanzielle Mittel zu lukrieren bedienen sich FundraiserInnen verschiedener Instrumente. Das klassische Instrument ist der Spendenbrief, auch Face to Face Fundraising über ein persönliches Gespräch ist weitaus bekannt. Weitere, vielleicht weniger bekannte Fundraising-Instrumente umfassen Sponsoring, Firmenkooperationen, Telefonmarketing, die Vergabe von Lizenzen, Event-Fundraising, etwa durch Charity-Dinner, Patenschaften und gemeinnützige Lotterien wie „Das gute Los – 1. österreichische Spendenlotterie“. In der Zukunft werden vor allem Online- und Mobilfunk-Fundraising zum Beispiel über SMS, aber auch Erbschafts-Fundraising immer mehr von Bedeutung sein.

Fundraisingziele und Fundraising-Strategie
Um erfolgreiches Fundraising betreiben zu können, ist es nötig sich klare Ziele langfristige, aber auch kurzfristige zu setzen, eine Fundraising Strategie zu entwickeln und vorab entsprechende Zielgruppen zu definieren. Ebenso erforderlich ist es, seine Umwelt, also aktuelle gesellschaftliche und politische Entwicklungen, aber auch seine Konkurrenz und die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen.

Ethik im Fundraising 
Fundraising braucht ethisch korrektes Verhalten, das bedeutet, dass die fünf Grundprinzipien ethischen Handelns in Fundraising Ehrlichkeit, Respekt vor den Menschen und Wahrung dessen Würde, Integrität, Empathie und Transparenz unbedingt eingehalten werden müssen. Ethisches Handeln im Fundraising bekräftigen auch nationale und internationale Standards. Mitglieder des Fundraising Verband Austria müssen sich dem FVA-Ehrenkodex unterwerfen. Der deutsche Fundraising Verband hat einen Katalog von 19 Grundregeln für ethisches Fundraising entwickelt. Neben der ethisch korrekten Durchführung muss gutes Fundraising auch Kriterien von Wirtschaftlichkeit erfüllen.

Auf dem österreichischen Spendenmarkt gibt es circa 800 – 1000 Vereine, die regelmäßig fundraisen.
 


 


Die Mittel der öffentlichen Hand, die der Unterstützung von sozialen Anliegen dienen, wurden in den letzten Jahren in fast allen Bereichen deutlich gekürzt. Die Aufgaben jedoch, die sich einer humanen und lebenswerten Gemeinschaft stellen, werden nicht kleiner. Die geringer werdenden öffentlichen Zuwendungen bedeuten, dass sich die Gesellschaft an die geänderten Rahmenbedingungen anpassen und selbst die Initiative ergreifen muss.

In Österreich werden jährlich ca. 500 Mio. Euro (2012) an Spendengeldern gesammelt. Mit diesen Mitteln werden unter anderem:

 

-   Gesundheitsprojekte durchgeführt
-      soziale Verhältnisse verbessert 
-   Kinderhilfe, Altenbetreuung und Armutsbekämpfung finanziert
-   Umweltprogramme durchgekämpft
-   Universitäten und Bildungszentren gebaut
-   Forschungsarbeiten in Auftrag gegeben
-   Museen, Theater, Kunst- und Kulturprojekte unterstützt
-   Sport gefördert
-   Hilfsprogramme für Kriegs- und Krisengebiete ins Leben gerufen

Definition "Fundraising"
 
Es gibt viele unterschiedliche Zugänge zu Fundraising, wie die folgenden Definitionen zeigen.

„Fundraising is the principle of asking, asking, asking again and asking for more.“ (Kim Klein)
“Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving.” (Henry A. Rosso)
„Fundraising ist ein am Spender orientierter, professionell geführter, zyklischer Prozess des Ansuchens um finanzielle Unterstützung, Zeit- oder Geldspenden und deren Entgegennahme.“ (SAZ, größte Fundraising-Agentur in Österreich)
„Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fliesen.“ (Marita Haibach)
Keinesfalls darf Fundraising mit betteln oder schnorren verwechselt werden, Fundraising ermöglicht den SpenderInnen Gutes zu tun.

Wer betreibt Fundraising?
Fundraising beschränkt sich jedoch nicht nur auf humanitäre und soziale Hilfsorganisationen, sowie Umweltorganisationen, auch Kulturinstitutionen, Bildungseinrichtungen wie Universitäten und Gesundheitseinrichtungen betreiben Fundraising. Fundraising ist heutzutage eine höchst professionelle Tätigkeit, die von ausgebildeten SpezialistInnen ausgeübt wird.

Arten von Fundraising
Fundraising bedient sich der unterschiedlichsten Quellen. Neben der wohl bekanntesten Fundraisingquelle, dem Spendensammeln, zählen auch die Einhebung von Mitgliedsbeträgen, der Erhalt von Subventionen und Zuwendungen von Stiftungen, die Vergabe von Patenschaften und die Abhaltung gemeinnütziger Lotterien zu Fundraisingquellen.

Fundraisinginstrumente
Um Spenden zu sammeln und andere finanzielle Mittel zu lukrieren bedienen sich FundraiserInnen verschiedener Instrumente. Das klassische Instrument ist der Spendenbrief, auch Face to Face Fundraising über ein persönliches Gespräch ist weitaus bekannt. Weitere, vielleicht weniger bekannte Fundraising-Instrumente umfassen Sponsoring, Firmenkooperationen, Telefonmarketing, die Vergabe von Lizenzen, Event-Fundraising, etwa durch Charity-Dinner, Patenschaften und gemeinnützige Lotterien wie „Das gute Los – 1. österreichische Spendenlotterie“. In der Zukunft werden vor allem Online- und Mobilfunk-Fundraising zum Beispiel über SMS, aber auch Erbschafts-Fundraising immer mehr von Bedeutung sein.

Fundraisingziele und Fundraising-Strategie
Um erfolgreiches Fundraising betreiben zu können, ist es nötig sich klare Ziele langfristige, aber auch kurzfristige zu setzen, eine Fundraising Strategie zu entwickeln und vorab entsprechende Zielgruppen zu definieren. Ebenso erforderlich ist es, seine Umwelt, also aktuelle gesellschaftliche und politische Entwicklungen, aber auch seine Konkurrenz und die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen.

Ethik im Fundraising 
Fundraising braucht ethisch korrektes Verhalten, das bedeutet, dass die fünf Grundprinzipien ethischen Handelns in Fundraising Ehrlichkeit, Respekt vor den Menschen und Wahrung dessen Würde, Integrität, Empathie und Transparenz unbedingt eingehalten werden müssen. Ethisches Handeln im Fundraising bekräftigen auch nationale und internationale Standards. Mitglieder des Fundraising Verband Austria müssen sich dem FVA-Ehrenkodex unterwerfen. Der deutsche Fundraising Verband hat einen Katalog von 19 Grundregeln für ethisches Fundraising entwickelt. Neben der ethisch korrekten Durchführung muss gutes Fundraising auch Kriterien von Wirtschaftlichkeit erfüllen.

Auf dem österreichischen Spendenmarkt gibt es circa 800 – 1000 Vereine, die regelmäßig fundraisen.
 


 

 
ÜBER CSR
Definition CSR
 Corporate Social Responsibility (CSR), die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, umschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung. Obwohl es viele verschiedene Definitionen für CSR gibt, ist in Europa die Definition der Europäischen Kommission sehr geläufig. Diese beschrieb CSR in einem 2001 veröffentlichen Grünbuch als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“. Dem Konzept CSR liegt die Erkenntnis der Unternehmen zugrunde, dass verantwortliches Verhalten zu nachhaltigem Unternehmenserfolg führt.

Das Konzept CSR
Das Konzept einer sozialen Verantwortung von Unternehmen stammt aus den USA, wo sich dieses seit den 1950er Jahren zu entwickeln begann. Aufgrund wachsender Kritik an der Rolle großer multinational agierender Konzerne beschäftigten sich auch europäische Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend mit Fragen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Verantwortung haben Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern, auf sie müssen sich CSR Aktivitäten beziehen. Der Begriff Stakeholder umfasst all jene Personen und Gruppen, die ein Interesse an einem Unternehmen haben und umgekehrt, zum Beispiel Mitarbeiter, Manager, Eigentümer (interne Stakeholder) und Kunden, Lieferanten, Gläubiger, Gesellschaft, NGOs (externe Stakeholder). Genau deswegen ist im Rahmen von CSR der Dialog mit den Stakeholdern auch so wichtig. Eine zentrale Position nimmt im Konzept CSR auch die Freiwilligkeit von Unternehmen ein. Schlussfolgernd stellt sich die Frage nach den Beweggründen von Unternehmen für CSR Aktivitäten. Dabei kann davon ausgegangen werden, dass Unternehmen nicht nur aufgrund gesellschaftspolitischer Überzeugungen, sondern auch aus ökonomischen Gründen ein CSR Projekt starten.

Auf EU–Ebene wurde CSR ab dem Jahr 2000 zum Thema, als der europäische Rat die Lissabon-Strategie verabschiedete mit der die EU bis 2010 der wettbewerbsfähigste und nachhaltigste Wirtschaftsraum der Welt werden soll. CSR wird als zentrales Mittel gesehen, um das Ziel der Lissabon-Strategie zu erreichen. In Österreich wurde das Thema CSR im Jahr 2002 von der Industriellenvereinigung und dem Wirtschaftsministerium aufgegriffen – die Initiative CSR – Austria wurde gegründet, deren Aufgaben seit 2005 der Verein RespAct weiterführt.

Zahlen, Daten, Fakten zu CSR in Österreich
Zahlen und Daten zur CSR österreichischer Unternehmen gibt es bislang nur wenige. Die einzig umfassende Studie, an der 243 Unternehmen teilnahmen, stammt aus dem Jahr 2003. Sie ging von einem dreigliedrigen CSR-Begriff aus, der die Bereiche Unternehmensethik, Corporate Governance und Corporate Citizenship umfasste. Besonders interessant sind die Ergebnisse der Studie im Bereich Corporate Citizenship, wo erhoben wurde in welchem Ausmaß und welcher Form Unternehmen gemeinnützige Einrichtungen fördern. 97% der befragten Unternehmen gaben an gemeinnützige Einrichtungen zu unterstützen, am häufigsten in Form von Geldspenden, gefolgt von Sachspenden und Sponsoring. Die Studie ergab auch, dass die mit Abstand wichtigste Unterstützung für ein intensiveres Engagement der Unternehmen die steuerliche Absetzbarkeit von Spenden wäre.

respACT - austrian business council for sustainable development

Seit dem Jahr 2005 ist respACT die führende Unternehmensplattform für CSR in Österreich, die ihre Mitglieder dabei unterstützt ökologische und soziale Ziele ökonomisch und eigenverantwortlich zu erreichen. respACT gehören über 130 reguläre und insgesamt etwa 150 Mitglieder an. In der auf der Homepage einsehbaren Projektdatenbank finden sich Einträge über mehr als 200 CSR Projekte von Mitglieds- und Nichtmitgliedsunternehmen aus ganz Österreich. Die besten CSR-Projekte werden seit fünf Jahren mit dem TRIGOS Award ausgezeichnet. Der TRIGOS Award wird von einer Plattform von Wirtschaft und NPOs, der unter anderem Caritas, Österreichisches Rotes Kreuz, SOS Kinderdorf, Umweltdachverband, Wirtschaftskammer Österreich und Industriellenvereinigung angehören, verliehen. Gemeinsam mit Vertretern von Unternehmen, den Sozialpartnern, NGOs und internationalen Organisationen erarbeitete respACT auch das CSR Leitbild der österreichischen Wirtschaft.

Wie können NGOs von CSR-Aktivitäten profitieren?

Der Fundraising Verband hat eine Broschüre erstellt.

 

Definition CSR
 Corporate Social Responsibility (CSR), die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, umschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung. Obwohl es viele verschiedene Definitionen für CSR gibt, ist in Europa die Definition der Europäischen Kommission sehr geläufig. Diese beschrieb CSR in einem 2001 veröffentlichen Grünbuch als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“. Dem Konzept CSR liegt die Erkenntnis der Unternehmen zugrunde, dass verantwortliches Verhalten zu nachhaltigem Unternehmenserfolg führt.

Das Konzept CSR
Das Konzept einer sozialen Verantwortung von Unternehmen stammt aus den USA, wo sich dieses seit den 1950er Jahren zu entwickeln begann. Aufgrund wachsender Kritik an der Rolle großer multinational agierender Konzerne beschäftigten sich auch europäische Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend mit Fragen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Verantwortung haben Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern, auf sie müssen sich CSR Aktivitäten beziehen. Der Begriff Stakeholder umfasst all jene Personen und Gruppen, die ein Interesse an einem Unternehmen haben und umgekehrt, zum Beispiel Mitarbeiter, Manager, Eigentümer (interne Stakeholder) und Kunden, Lieferanten, Gläubiger, Gesellschaft, NGOs (externe Stakeholder). Genau deswegen ist im Rahmen von CSR der Dialog mit den Stakeholdern auch so wichtig. Eine zentrale Position nimmt im Konzept CSR auch die Freiwilligkeit von Unternehmen ein. Schlussfolgernd stellt sich die Frage nach den Beweggründen von Unternehmen für CSR Aktivitäten. Dabei kann davon ausgegangen werden, dass Unternehmen nicht nur aufgrund gesellschaftspolitischer Überzeugungen, sondern auch aus ökonomischen Gründen ein CSR Projekt starten.

Auf EU–Ebene wurde CSR ab dem Jahr 2000 zum Thema, als der europäische Rat die Lissabon-Strategie verabschiedete mit der die EU bis 2010 der wettbewerbsfähigste und nachhaltigste Wirtschaftsraum der Welt werden soll. CSR wird als zentrales Mittel gesehen, um das Ziel der Lissabon-Strategie zu erreichen. In Österreich wurde das Thema CSR im Jahr 2002 von der Industriellenvereinigung und dem Wirtschaftsministerium aufgegriffen – die Initiative CSR – Austria wurde gegründet, deren Aufgaben seit 2005 der Verein RespAct weiterführt.

Zahlen, Daten, Fakten zu CSR in Österreich
Zahlen und Daten zur CSR österreichischer Unternehmen gibt es bislang nur wenige. Die einzig umfassende Studie, an der 243 Unternehmen teilnahmen, stammt aus dem Jahr 2003. Sie ging von einem dreigliedrigen CSR-Begriff aus, der die Bereiche Unternehmensethik, Corporate Governance und Corporate Citizenship umfasste. Besonders interessant sind die Ergebnisse der Studie im Bereich Corporate Citizenship, wo erhoben wurde in welchem Ausmaß und welcher Form Unternehmen gemeinnützige Einrichtungen fördern. 97% der befragten Unternehmen gaben an gemeinnützige Einrichtungen zu unterstützen, am häufigsten in Form von Geldspenden, gefolgt von Sachspenden und Sponsoring. Die Studie ergab auch, dass die mit Abstand wichtigste Unterstützung für ein intensiveres Engagement der Unternehmen die steuerliche Absetzbarkeit von Spenden wäre.

respACT - austrian business council for sustainable development

Seit dem Jahr 2005 ist respACT die führende Unternehmensplattform für CSR in Österreich, die ihre Mitglieder dabei unterstützt ökologische und soziale Ziele ökonomisch und eigenverantwortlich zu erreichen. respACT gehören über 130 reguläre und insgesamt etwa 150 Mitglieder an. In der auf der Homepage einsehbaren Projektdatenbank finden sich Einträge über mehr als 200 CSR Projekte von Mitglieds- und Nichtmitgliedsunternehmen aus ganz Österreich. Die besten CSR-Projekte werden seit fünf Jahren mit dem TRIGOS Award ausgezeichnet. Der TRIGOS Award wird von einer Plattform von Wirtschaft und NPOs, der unter anderem Caritas, Österreichisches Rotes Kreuz, SOS Kinderdorf, Umweltdachverband, Wirtschaftskammer Österreich und Industriellenvereinigung angehören, verliehen. Gemeinsam mit Vertretern von Unternehmen, den Sozialpartnern, NGOs und internationalen Organisationen erarbeitete respACT auch das CSR Leitbild der österreichischen Wirtschaft.

Wie können NGOs von CSR-Aktivitäten profitieren?

Der Fundraising Verband hat eine Broschüre erstellt.

 

 
 
 
ÜBER SPONSORING
Definition Sponsoring
 Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen. Beim Sponsor erwartet für die Förderung eine seine eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung, weshalb Sponsoring von Unternehmen als Marketinginstrument genutzt wird. Sponsoring ist meist Teil der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung, oft auch der grundsätzlichen Unternehmenspolitik. Neben der Förderung des Empfängers gilt als Ziel regelmäßig auch, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.
Das Prinzip der Gegenseitigkeit
Im Unterschied zur Spende, die eine freiwillige Leistung ohne Gegenleistung darstellt, basiert Sponsoring auf einem Prinzip von Gegenseitigkeit. Zumeist werden Leistung des Sponsors und die Gegenleistung des Gesponserten, die in der Regel in Form von Werbung erbracht wird, in einem Sponsorvertrag festgehalten. Unternehmen verfolgen mittels Sponsoring folgende Ziele: Steigerung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung bzw. Imagetransfer, Kontakt zu bestimmten Zielgruppen oder Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung (CSR).

Zahlen, Daten, Fakten zum Sponsoring
Internationalen Schätzungen zufolge lag das Sponsoringvolumen 2007 weltweit um die 37,7 Milliarden US-Dollar. Davon entfallen 14,93 Milliarden allein auf die USA und Kanada. In Europa ist das Sponsoringvolumen etwas geringer, eine Studie von International Marketing Reports Ltd. geht von 7,785 Milliarden Euro (etwas mehr als 10 Milliarden US Dollar) im Jahr 2007 aus. Dies zeigt, dass das Sponsoringvolumen in Europa seit dem Jahr 2000 um 37% gewachsen ist. Der weit überwiegende Teil der Sponsoringmittel - 86% - wird für Sportsponsoring aufgewendet. Europaweit sind die Finanzdienstleister die Branche, die am meisten sponsert, gefolgt von der Automobilindustrie und den Telekommunikationsunternehmen. Deutschland ist in Europa das Land mit dem größten Sponsoringvolumen.

Weiters werden Kunst und Kultur, Events, Soziales, Umweltschutz sowie Medien gesponsert. Großes Zukunftspotential liegt auch im Bildungs- und Wissenschafts-Sponsoring. Die Aufteilung der Sponsoringetats ist in den verschiedenen Ländern Europas unterschiedlich, mit der Ausnahme, dass Sport-Sponsoring überall am häufigsten vorkommt.

Der österreichische Sponsoringmarkt
Der österreichische Sponsoringmarkt ist noch nicht gut erforscht. Eine aktuelle Umfrage zu Sponsoring beschäftigt sich mit dem Thema Kultursponsoring. In dieser Umfrage vom Sommer 2008 wurden 111 der 500 größten österreichischen Unternehmen befragt. Die Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass 27% der befragten Unternehmen, also ein knappes Drittel, im bereich Kultursponsoring tätig waren. Die Branchen der Energieversorger und Banken/ Versicherungen sind besonders aktiv im Kultursponsoring. Als Beweggründe für das Sponsoring von Kultur, vor allem von Galerien, Musik- und Sprechtheater und Orchestern, gaben die befragten Unternehmen Wahrnehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, Verbesserung des Images und Kundenbindung am häufigsten an. Die Umfrage ergab auch, dass 37,3% der befragten Unternehmen gar kein Sponsoring betreiben.[4] Eine andere Befragung der Initiativen Wirtschaft für Kunst in Kooperation mit dem Fessel-GfK Institut unter 479 der 500 größten Unternehmen ergab, dass 71% der befragten Unternehmen sponsern. Die beliebtesten Sponsoringbereiche waren Sport (48%), Kunst (43%) und Soziales (41%), Wissenschafts- (18%) und Umweltsponsoring (16%) haben weniger Bedeutung für österreichische Unternehmen. Über die Höhe des Sponsoringbudgets machten die meisten Unternehmen keine Angaben.

Bei Unternehmen liegt Sponsoring und Spenden nahe bei einander. Das Linzer Meinungsforschungsinstitut Public Opinion, das jährlich eine Befragung zum österreichischen Spendenmarkt durchführt, untersuchte 2007 auch erstmals das Spendenverhalten von Unternehmen. Die Public Opinion Studie kam zu dem Schluss, dass österreichische Unternehmen gemeinnützigen Organisationen mehr spenden als sponsern – 82% der 423 befragten österreichischen Unternehmen spendeten in den zwölf der Studie vorangegangenen Monaten, wohingegen nur 29% der Unternehmen in diesem Zeitraum gemeinnützige Organisationen sponserten.

Sponsoringleistungen sind unter gewissen Voraussetzungen steuerlich absetzbar. Wenn Sponsoring-Zahlungen betrieblich veranlasst sind, was der Fall ist, wenn mit den Sponsoring-Aufwendungen ein entsprechender Werbeeffekt bezweckt wird, sind sie als Betriebsausgaben steuerlich abzugsfähig. Wichtig ist, dass die erbrachten Werbeleistungen im Verhältnis zur Zuwendung des Sponsors angemessen sein müssen. Diese Angemessenheit richtet sich nach den Gepflogenheiten der kommerziellen Werbung. Übersteigt die Zuwendung des Sponsors die werbliche Gegenleistung des Begünstigten, so geht man vom Spendencharakter der Zuwendung aus, weswegen sie dann nicht abzugsfähig ist. Im Falle einer Betriebsprüfung beim Sponsor sind diese Gegenleistungen (z.B. Medienberichte, Fotos, Logo-Erwähnungen) nachzuweisen und es empfiehlt sich für den gesponserten Verein als Service für das Unternehmen diese Dokumentation mitzuliefern. Für kulturelle Veranstaltungen hat das Finanzministerium den sogenannten Sponsorerlass herausgegeben, der eine großzügigere Auslegung der werblichen Gegenleistungs-verpflichtung vorsieht.
Definition Sponsoring
 Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen. Beim Sponsor erwartet für die Förderung eine seine eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung, weshalb Sponsoring von Unternehmen als Marketinginstrument genutzt wird. Sponsoring ist meist Teil der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung, oft auch der grundsätzlichen Unternehmenspolitik. Neben der Förderung des Empfängers gilt als Ziel regelmäßig auch, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.
Das Prinzip der Gegenseitigkeit
Im Unterschied zur Spende, die eine freiwillige Leistung ohne Gegenleistung darstellt, basiert Sponsoring auf einem Prinzip von Gegenseitigkeit. Zumeist werden Leistung des Sponsors und die Gegenleistung des Gesponserten, die in der Regel in Form von Werbung erbracht wird, in einem Sponsorvertrag festgehalten. Unternehmen verfolgen mittels Sponsoring folgende Ziele: Steigerung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung bzw. Imagetransfer, Kontakt zu bestimmten Zielgruppen oder Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung (CSR).

Zahlen, Daten, Fakten zum Sponsoring
Internationalen Schätzungen zufolge lag das Sponsoringvolumen 2007 weltweit um die 37,7 Milliarden US-Dollar. Davon entfallen 14,93 Milliarden allein auf die USA und Kanada. In Europa ist das Sponsoringvolumen etwas geringer, eine Studie von International Marketing Reports Ltd. geht von 7,785 Milliarden Euro (etwas mehr als 10 Milliarden US Dollar) im Jahr 2007 aus. Dies zeigt, dass das Sponsoringvolumen in Europa seit dem Jahr 2000 um 37% gewachsen ist. Der weit überwiegende Teil der Sponsoringmittel - 86% - wird für Sportsponsoring aufgewendet. Europaweit sind die Finanzdienstleister die Branche, die am meisten sponsert, gefolgt von der Automobilindustrie und den Telekommunikationsunternehmen. Deutschland ist in Europa das Land mit dem größten Sponsoringvolumen.

Weiters werden Kunst und Kultur, Events, Soziales, Umweltschutz sowie Medien gesponsert. Großes Zukunftspotential liegt auch im Bildungs- und Wissenschafts-Sponsoring. Die Aufteilung der Sponsoringetats ist in den verschiedenen Ländern Europas unterschiedlich, mit der Ausnahme, dass Sport-Sponsoring überall am häufigsten vorkommt.

Der österreichische Sponsoringmarkt
Der österreichische Sponsoringmarkt ist noch nicht gut erforscht. Eine aktuelle Umfrage zu Sponsoring beschäftigt sich mit dem Thema Kultursponsoring. In dieser Umfrage vom Sommer 2008 wurden 111 der 500 größten österreichischen Unternehmen befragt. Die Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass 27% der befragten Unternehmen, also ein knappes Drittel, im bereich Kultursponsoring tätig waren. Die Branchen der Energieversorger und Banken/ Versicherungen sind besonders aktiv im Kultursponsoring. Als Beweggründe für das Sponsoring von Kultur, vor allem von Galerien, Musik- und Sprechtheater und Orchestern, gaben die befragten Unternehmen Wahrnehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, Verbesserung des Images und Kundenbindung am häufigsten an. Die Umfrage ergab auch, dass 37,3% der befragten Unternehmen gar kein Sponsoring betreiben.[4] Eine andere Befragung der Initiativen Wirtschaft für Kunst in Kooperation mit dem Fessel-GfK Institut unter 479 der 500 größten Unternehmen ergab, dass 71% der befragten Unternehmen sponsern. Die beliebtesten Sponsoringbereiche waren Sport (48%), Kunst (43%) und Soziales (41%), Wissenschafts- (18%) und Umweltsponsoring (16%) haben weniger Bedeutung für österreichische Unternehmen. Über die Höhe des Sponsoringbudgets machten die meisten Unternehmen keine Angaben.

Bei Unternehmen liegt Sponsoring und Spenden nahe bei einander. Das Linzer Meinungsforschungsinstitut Public Opinion, das jährlich eine Befragung zum österreichischen Spendenmarkt durchführt, untersuchte 2007 auch erstmals das Spendenverhalten von Unternehmen. Die Public Opinion Studie kam zu dem Schluss, dass österreichische Unternehmen gemeinnützigen Organisationen mehr spenden als sponsern – 82% der 423 befragten österreichischen Unternehmen spendeten in den zwölf der Studie vorangegangenen Monaten, wohingegen nur 29% der Unternehmen in diesem Zeitraum gemeinnützige Organisationen sponserten.

Sponsoringleistungen sind unter gewissen Voraussetzungen steuerlich absetzbar. Wenn Sponsoring-Zahlungen betrieblich veranlasst sind, was der Fall ist, wenn mit den Sponsoring-Aufwendungen ein entsprechender Werbeeffekt bezweckt wird, sind sie als Betriebsausgaben steuerlich abzugsfähig. Wichtig ist, dass die erbrachten Werbeleistungen im Verhältnis zur Zuwendung des Sponsors angemessen sein müssen. Diese Angemessenheit richtet sich nach den Gepflogenheiten der kommerziellen Werbung. Übersteigt die Zuwendung des Sponsors die werbliche Gegenleistung des Begünstigten, so geht man vom Spendencharakter der Zuwendung aus, weswegen sie dann nicht abzugsfähig ist. Im Falle einer Betriebsprüfung beim Sponsor sind diese Gegenleistungen (z.B. Medienberichte, Fotos, Logo-Erwähnungen) nachzuweisen und es empfiehlt sich für den gesponserten Verein als Service für das Unternehmen diese Dokumentation mitzuliefern. Für kulturelle Veranstaltungen hat das Finanzministerium den sogenannten Sponsorerlass herausgegeben, der eine großzügigere Auslegung der werblichen Gegenleistungs-verpflichtung vorsieht.
 
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