Österreich steht vor der größten Vermögensübertragung seiner Geschichte. Die Spendenbereitschaft ist da, die Zielgruppe erreichbar. Und trotzdem schöpfen viele Organisationen das Potenzial nicht aus. Nicolas Gehrig, Gründer von DeinAdieu, über drei häufige Fehler im Nachlassfundraising und einen Denkfehler, der sie alle verbindet.
Das jährliche Erbvolumen in Österreich wird sich laut einer Studie der Arbeiterkammer Wien bis 2050 von rund 21,5 auf 40,8 Milliarden Euro fast verdoppeln. Schon heute stammt rund jeder zehnte Spendeneuro aus einem Testament. Warum bleibt das Nachlassfundraising vieler NPOs trotzdem hinter den Möglichkeiten zurück? Ein Gespräch über falsche Kanäle, falsche Methoden und die Frage, was ein Lead wirklich ist.
Herr Gehrig, die Zahlen zum Erbvolumen in Österreich sind seit Jahren bekannt. Was hat sich verändert?
Nicht die Zahlen sind neu, sondern die Dringlichkeit. Die Babyboomer, also die Jahrgänge 1946 bis 1964, halten rund die Hälfte des Vermögens, das jetzt und in den kommenden zwei Jahrzehnten vererbt wird. Sie sind heute 62 bis 80 Jahre alt und damit genau im testamentsrelevanten Alter. Und ein großer Teil von ihnen hat noch kein Testament. In der DACH-Region haben erst 20 Prozent eines erstellt. Das Fenster steht offen, aber es steht nicht ewig offen. Wer das Nachlassfundraising heute auf später verschiebt, verschiebt es in eine Zeit, in der dieses Vermögen bereits verteilt ist.
Drei häufige Fehler im Nachlassfundraising
Immer mehr Organisationen setzen bereits auf Maßnahmen im Nachlassfundraising, doch die Umsetzung ist nicht systematisch. Woran scheitert es?
An drei Dingen, die meist zusammen auftreten: falsche Kanäle, falsche Methoden und falsche Priorisierung. Die ersten beiden sind mittlerweile gut belegt. Der dritte Fehler ist der eigentliche Kern des Problems, und über ihn wird am wenigsten gesprochen.
Fehler 1: Die falschen Kanäle im Nachlassfundraising
Beginnen wir mit den Kanälen.
25 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher können sich vorstellen, eine gemeinnützige Organisation im Testament zu berücksichtigen. Das sind rund 2 Millionen Menschen. Eine solche Masse lässt sich über Offline-Kanäle kaum erreichen, und wenn, dann nur zu sehr hohen Kosten pro Kontakt. Wir sprechen hier von einem Massenmarkt, nicht von der Einzelansprache, wie man sie aus dem Großspenden-Fundraising kennt. Das heißt ausdrücklich nicht, dass Offline-Kanäle ausgedient haben. Für die Beziehungspflege nach der Qualifizierung sind sie zentral, aber um zwei Millionen Menschen überhaupt erst zu erreichen, sind sie das falsche Werkzeug. Den größten Hebel hat, wer beide Welten kombiniert: digital die Masse erreichen und die Absichten erkennen, persönlich die Beziehungen pflegen. Die beiden Kanäle konkurrieren nicht, sie haben unterschiedliche Aufgaben im selben Prozess. Dazu kommt: Die Zielgruppe ist digital aktiv. Sie recherchiert, vergleicht und regelt Wichtiges online. Wer sie ausschließlich offline anspricht, erreicht sie gar nicht oder zu spät. Nämlich erst dann, wenn das Testament längst geschrieben ist.
Fehler 2: Testamentsspenden folgen einer eigenen Logik
Und die Methoden?
Viele Organisationen übertragen die Logik des Großspenden-Fundraisings auf Testamentsspenden: Beziehung aufbauen, persönlich beraten, über Jahre begleiten. Das klingt vernünftig. Man kennt die eigene Spender:innenbasis, wählt daraus vielversprechende Personen aus und macht sie durch persönliche Beziehungsarbeit über Jahre zu Großpender:innen. Die Ausgangsmenge ist bekannt und überschaubar. Bei Testamentsspenden ist die Ausgangslage eine andere. Unser Erbschaftsreport zeigt: 74 % der Testamentsspender:innen waren der begünstigten Organisation vor dem Erbfall unbekannt. Die meisten künftigen Testamentsspender:innen stehen also gar nicht in der eigenen Datenbank, man kann sie nicht auswählen und pflegen, weil man sie schlicht nicht kennt. Dazu kommt: In der Phase der Testamentserstellung möchte diese Zielgruppe mehrheitlich keine 1:1-Beratung durch die Organisation. Sie will das Thema diskret und selbstbestimmt regeln. Das heißt nicht, dass persönliche Beratung keinen Wert hätte, im Gegenteil. Sie hat ihren festen Platz, aber später: nach der Qualifizierung, in der Beziehungspflege. Der Fehler liegt nicht im Instrument, sondern in der Reihenfolge.
Fehler 3: Interesse ist noch keine Absicht
Bleibt der dritte Fehler: die falsche Priorisierung. Was meinen Sie damit?
Viele Organisationen verwechseln Interesse mit Absicht. Sie bauen Ratgeber-Verteiler auf und nennen diese bereits Leads. Wer einen Testamentsratgeber bestellt, zeigt aber nur eines: Interesse am Thema Testament. Ob diese Person je ein Testament erstellt, und ob die Organisation darin vorkommt, weiß niemand. Eine NPO, die eine Ratgeber-Kampagne schaltet, investiert Geld mit einem klaren Ziel: Kontakte gewinnen, die eines Tages ein Legat hinterlassen. Das ist die Hoffnung hinter jeder solchen Kampagne. Und dann? Laut unserer Erfahrung landet die Mehrheit dieser Kontakte im regulären Newsletter oder wird gar nicht nachgefasst. Eine systematische Qualifizierung findet nicht statt – wäre jedoch unabdingbar. Die Investition zielt auf Legat-Potenzial. Das Ergebnis ist ein Haufen Interesse-Signale, die niemand auswertet.
Warum Ratgeber allein noch keine qualifizierten Leads schaffen
Sind Ratgeber-Kampagnen damit das falsche Instrument?
Nein, und das ist mir wichtig. Das ist kein Vorwurf an die Organisationen, sondern ein strukturelles Problem. Ratgeber sind nicht falsch. Sie sensibilisieren, öffnen ein Gespräch, machen das Thema zugänglich. Aber sie ersetzen keine Qualifizierung. Wer nicht unterscheidet, welche Kontakte ein Interesse und welche eine Absicht signalisieren, setzt Ressourcen ohne Priorisierung ein. Ohne einen Prozess, der genau das leistet, ist jede Ratgeber-Kampagne nur halb zu Ende gedacht.
Wie äußert sich das in der Praxis?
Ein Fundraiser hat es uns gegenüber einmal auf den Punkt gebracht: „Wir wissen nicht, wen wir ansprechen sollen.“ Ehrlicher kann man das Problem nicht zusammenfassen. Die Organisation hat Hunderte oder Tausende Kontakte im System und trotzdem keine Antwort auf die einfachste Frage des Fundraisings: Wer von diesen Menschen hat tatsächlich vor, uns zu berücksichtigen?
Was wäre die richtige Antwort auf diese Frage?
Der Maßstab muss die Berücksichtigungsabsicht sein, nicht das Themeninteresse. Ein qualifizierter Lead ist eine Person, die im Testamentsprozess konkret entschieden hat, eine Organisation zu berücksichtigen. Idealerweise mit dokumentiertem Kontaktwunsch. Der Unterschied ist grundlegend: Beim Ratgeber-Kontakt beginnt die Arbeit der Qualifizierung erst. Beim qualifizierten Lead ist die Entscheidung bereits gefallen, und die Organisation kann direkt in die Beziehung investieren. Das verändert die gesamte Ressourcenplanung: weniger Streuverlust, weniger ergebnislose Gespräche, mehr Wirkung pro eingesetzter Stunde.
Mit qualifizierten Leads Nachlassfundraising strategisch weiterentwickeln
Und wie kommt eine Organisation zu solchen qualifizierten Leads?
Indem sie versteht, dass sie das Bedürfnis nicht schaffen muss. Es ist längst da: 25 Prozent können sich vorstellen, eine Organisation im Testament zu berücksichtigen. Was fehlt, ist nicht der Wunsch, sondern die einfache Möglichkeit, ihn umzusetzen. Genau das leistet zum Beispiel unser Online-Testament-Assistent. Menschen erstellen damit ihr Testament selbstbestimmt, rechtssicher und in ihrem Tempo. Und wer dabei eine Organisation begünstigt, hat seine Absicht nicht nur geäußert, sondern in einem konkreten Dokument festgehalten. Die Qualifizierung geschieht im Prozess selbst, nicht in monatelanger Nacharbeit. Ab diesem Punkt beginnt die eigentliche Beziehungsarbeit, und dort spielen dann die klassischen, persönlichen Formate ihre Stärke aus.
Was raten Sie einer Organisation, die ihr Nachlassfundraising an diesem Maßstab ausrichten will?
Zuerst ehrlich Bilanz ziehen: Wie viele unserer sogenannten Leads sind Kontakte mit belegter Absicht, und wie viele sind Adressen mit Themeninteresse? Danach das eigene Potenzial beziffern: Wie viele Testamentsspenden sind für unsere Organisation, unsere Größe und unser Themenfeld realistisch? Erst wenn diese beiden Fragen beantwortet sind, lässt sich sinnvoll entscheiden, wo Zeit und Budget hingehören.
Nicolas Gehrig ist Gründer und Geschäftsführer von DeinAdieu. DeinAdieu unterstützt Organisationen im DACH-Raum dabei, potenzielle Testamentsspender:innen digital zu identifizieren und zu qualifizieren. nicolas.gehrig@deinadieu.at, www.deinadieu.at