Traditionelles Fundraising steht zunehmend unter Druck: Die Beteiligung am Spendenmarkt geht zurück, institutionelle Absender erreichen manche Zielgruppen weniger zuverlässig und das Vertrauen in Organisationen nimmt vielerorts ab. Das bedeutet jedoch nicht, dass Menschen grundsätzlich weniger hilfsbereit sind. Vielmehr verändert sich, wie sie von einem Anliegen erfahren und wem sie bei einer Spendenentscheidung vertrauen.
Genau hier setzt Community Fundraising an. Der Spendenaufruf kommt dabei nicht ausschließlich von der Organisation. Unterstützer:innen starten eigene Aktionen und sprechen Menschen aus ihrem persönlichen Umfeld an – etwa mit einer Geburtstagsaktion, einem Charitylauf, einer digitalen Challenge oder einer gemeinsam organisierten Kampagne.
Die NPO stellt den organisatorischen Rahmen, eine Plattform und geeignete Materialien bereit. Die eigentliche Ansprache übernehmen Menschen, die sich dem Anliegen verbunden fühlen und selbst zu Fundraiser:innen werden. Auf diese Weise erreicht die Organisation Freund:innen, Familienmitglieder und Kolleg:innen, zu denen sie bisher keinen direkten Kontakt hatte.
Persönliche Beziehungen schaffen Vertrauen
Warum spendet jemand für eine bislang unbekannte Organisation? Häufig, weil eine vertraute Person darum bittet. Community-Fundraiser:innen verleihen dem Anliegen ihre eigene Stimme und Glaubwürdigkeit. Ihr Aufruf wirkt persönlicher als eine klassische Kampagnenbotschaft.
Community Fundraising schafft damit nicht nur zusätzliche Reichweite, sondern auch neue Zugänge zu Zielgruppen. Besonders für kleinere NPOs ist das interessant: Sie müssen nicht alle potenziellen Spender:innen selbst erreichen, sondern gewinnen engagierte Unterstützer:innen als Multiplikator:innen.
Was die Daten zeigen
Eine Analyse von GivingTuesday und GoFundMe Pro (hier herunterladen) untersuchte aggregierte, anonymisierte Plattformdaten aus den Jahren 2022 bis 2025. Sie umfasst mehrere zehn Millionen Spenden und Milliarden an Spendeneinnahmen. Die Ergebnisse stammen aus dem US-amerikanischen Umfeld und lassen sich nicht direkt auf Österreich übertragen. Sie zeigen jedoch, welches Potenzial Community Fundraising auch für österreichische NPOs haben kann.
1. Ein starker Fundraisingkanal
Nur 47 Prozent der untersuchten Organisationen erhielten zumindest eine Community-Spende. Auf sie entfielen jedoch mehr als 80 Prozent aller über GoFundMe Pro abgewickelten Spenden. Organisationen, die Community Fundraising einsetzten, erzielten somit einen überproportional großen Anteil am gesamten Spendenvolumen.
Auch die Spender:innenbasis war breiter: Bei Organisationen mit Community-Spenden kam ein Drittel aller Spender:innen über eine von Unterstützer:innen initiierte Aktion. Die Ergebnisse bringen Community Fundraising damit in Verbindung mit größerer Reichweite, höheren Spendeneinnahmen und mehr Beteiligung.
Seine Bedeutung geht jedoch über diese Zahlen hinaus. Wer für eine Organisation sammelt, bringt die eigene Glaubwürdigkeit und das persönliche Netzwerk ein. Unterstützer:innen zu Fundraiser:innen zu machen, ist daher nicht nur eine Wachstums-, sondern auch eine Vertrauensstrategie.
2. Zugang zu neuen Spender:innen
Community Fundraising eignet sich besonders gut für die Neuspender:innengewinnung. Rund 40 Prozent der erstmals Spendenden kamen im untersuchten Zeitraum über Community-Kampagnen.
77 Prozent der Menschen, die über eine solche Aktion spendeten, waren neu für die jeweilige Organisation. Bei anderen Kampagnenformen lag dieser Anteil bei 56 Prozent. Unterstützer:innen tragen das Anliegen in ihre eigenen Netzwerke und erreichen damit Menschen, die eine Kampagne der NPO möglicherweise nie wahrgenommen hätten.
3. Besonders interessant für kleinere Teams
Für NPOs mit begrenzten Personalressourcen kann Community Fundraising besonders relevant sein. Bei sehr kleinen Organisationen wurde beinahe die Hälfte aller neuen Spender:innen über Community-Aktionen gewonnen, bei kleinen und mittelgroßen Organisationen sogar mehr als die Hälfte.
Organisationen, die Community Fundraising intensiv nutzten, verfügten zudem über deutlich größere Spender:innenbasen als vergleichbare NPOs ohne entsprechende Aktionen. Sehr kleine und mittelgroße Organisationen hatten ungefähr viermal, kleine Organisationen sogar rund achtmal so viele Spender:innen.
Die Studie zeigt dabei einen Zusammenhang, aber keine eindeutige Ursache-Wirkungs-Beziehung. Dennoch wird sichtbar, wie stark kleinere Teams von den Netzwerken ihrer Unterstützer:innen profitieren können.
4. Stärkere lokale Verbindungen
Community Fundraising kann auch die regionale Verankerung stärken. Rund 41 Prozent der darüber gewonnenen Spender:innen lebten im selben US-Bundesstaat wie die jeweilige Organisation – etwa zehn Prozentpunkte mehr als bei anderen Fundraisingkanälen. Gerade für lokal oder regional tätige NPOs kann diese Nähe wertvoll sein. Persönliche Kontakte erleichtern den Einstieg und können dazu beitragen, aus einer ersten Spende eine längerfristige Beziehung zu entwickeln.
Aus einer Spende eine Beziehung machen
Eine erfolgreiche Community-Aktion endet nicht mit dem Spendeneingang. Laut Analyse sind insbesondere die ersten 90 Tage entscheidend, um neue Kontakte an die Organisation zu binden. Danach sinkt die Wahrscheinlichkeit einer weiteren Spende stärker als bei Menschen, die über andere Kanäle gewonnen wurden.
Ein rasches persönliches Dankeschön, Informationen über die Wirkung der Spende und passende Möglichkeiten für weiteres Engagement sollten daher von Beginn an eingeplant werden. Ziel ist es, neue Spender:innen nicht nur als Kontakte der jeweiligen Fundraiser:innen zu sehen, sondern schrittweise eine eigene Beziehung zur Organisation aufzubauen.
Was Community Fundraising also kann
- Wachstum ermöglichen: Community Fundraising kann Reichweite, Spendenvolumen und Spender:innenbasis erweitern.
- Neue Spender:innen erreichen: Persönliche Netzwerke öffnen den Zugang zu Menschen, die mit der Organisation bisher keinen Kontakt hatten.
- Kleinere Teams entlasten: Unterstützer:innen übernehmen einen Teil der Ansprache und tragen das Anliegen selbstständig weiter.
- Lokale Gemeinschaften stärken: Persönliche und regionale Nähe kann den Aufbau langfristiger Beziehungen erleichtern.
- Langfristige Unterstützung vorbereiten: Durch gutes Beziehungsmanagement und passende Angebote können aus einmaligen Spender:innen dauerhafte Unterstützer:innen werden.
Ein großer Teil dieses Potenzials ist noch ungenutzt. NPOs ohne bisherige Erfahrung können zunächst ein einfaches, gut begleitetes Aktionsformat testen. Organisationen mit bestehenden Angeboten sollten ihren Unterstützer:innen genügend Spielraum geben, ihre persönliche Verbindung zum Anliegen einzubringen.
Community Fundraising bedeutet somit mehr als zusätzliche Reichweite. Richtig aufgebaut, stärkt es Beziehungen, aktiviert bestehende Unterstützer:innen und bringt neue Menschen mit der Organisation in Kontakt.
Wie NPOs Community Fundraising strategisch aufbauen, ihre Unterstützer:innen aktivieren und geeignete Kennzahlen einsetzen, zeigt Marco Kuntze am 25. August 2026 bei den Online Fundraising Days.